マーケティングオートメーション運用におけるスコアリングポイントの重要な課題

マーケティングオートメーションを導入する際に数々の課題に直面します。
導入前と導入後。その課題のポイントとなる部分を事前に知っておくことで、どのように対処していったら良いのか?
その課題と対処をまとめていきたいと思います。
今一度マーケティングオートメーションベンダーマルケト社とは?を簡単に説明したいと思います。

マルケトとは?
2007年
米サンフランシスコで創業した同社は、2013年ナスダック上場という異例の成長を遂げ、現在のユーザー数は4100社。日本法人も開設1年半の間で着実に存在感を増し、国内導入ユーザーは150社を超える規模となっている。
出典:MarkeZine

2014年3月に電通イーマーケティングワンおよびベンチャー投資会社のサンブリッジから共同出資を受け、日本法人を設立し活動を開始したばかりのマルケト社は、中小中堅企業向けに簡単に操作ができるマーケターの為のマーケティングオートメーションツールとして日本でもサービス提供を開始した。

では実際にマーケティングオートメーションツールを導入するに当たり、何を成果にしていったら良いのか?
導入企業におけるKPIの設定非常に重要です。
マーケティングオートメーションツール導入すれば売り上げを伸ばすことができる
と思いがちであり、以前私も広告業界の世界で同じ課題にぶつかったことがある。
広告キャンペーンを通じて物が売れる
両考えにおける共通点は、「広告宣伝部員やマーケターの役割」は売ることではなく、リードを生み出すこと価値やブランドを高めることであると言うこと。
マスキャンペーンダイレクトマーケティングを混在する方もいると思うが、概念や戦略、もちろん手法大きく異なる
マーケティングオートメーションツールを活用する部署は、マーケティング部門であり営業部門ではないと言うこと。
マーケティング部門が生み出すMQL(Marketing Qualified Lead)を生み出し、営業につなぐ役割であり直接的に売る為のツールではない。
ようは売り上げに関する受注率営業部門次第と言うことにもなる。
もちろんマーケティング部門から良質はリードMQL)が来ることが前提で受注率も変わると思うが。
BtoC型のマーケティングオートメーションECとの連携により直接生み出すことも可能だが、表題における育成段階の個人を対象としたスコアリング施策の違いが浮き彫りになる。
ではBtoB施策における、もっとも重要マーケティングオートメーションツール導入課題としてあげることができる「スコアリングポイント」について書いていこうと思います。

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以前にも「必ずつまづくマーケティングオートメーションサービス導入前の確認事項」でスコアリングについて書きましたが、スコアリングポイント統合が重要な鍵であり、名寄せができていないリードだとポイントがばらけることで、ちゃんと顧客スコア確認することができないと言うことを書きました。
このスコアリングポイント統合させる名寄せDB構築によってリードのクレンジング整備されたことだけでは準備はまだ終わることができません。
では運用においてこのポイントがどのような影響と課題生み出すのか?
それは

スコアリングポイントのインフレ現象

です。
このスコアインフレとは、ポイントを与え続けることで目標のポイントに到達しても、顧客が育成できていない現象です。
仮に100点のポイントホットリード判定のKPIだった場合であっても200点300点に達してしまっている人であってもホットリードになっていないと言う問題です。
メールマガジン閲覧1ポイントだった場合、またセミナー参加30ポイント資料請求を50ポイントとして定めた場合、
メールマガジン100回購読して100点を獲得している人と、メールマガジンを見てセミナーに参加して資料請求をしてきた人のポイントは、81ポイントメルマガを購読し続けて100点に達したユーザーと、セミナーに来て資料請求してきた81点のユーザーではどちらがホットリードであるか?
続けていけば、メルマガユーザーは200点にも300点にもなり続ける可能性はあるが、見込み顧客ではなくファンである可能性があると言うこと。
このスコアリング難しさが、スコアリングポイントインフレ引き起こすことになってしまうのです。
スコアリングポイントのインフレをどう防ぐのか?
その方法は、実は「期間」にあります。
この期間によってスコアリングポイントの「マイナス」を発生させることでスコアリングポイントインフレを無くし、また正しいスコアリングポイントの重要度を計測するになります。
継続的メルマガを購読しているユーザー期間でスコアマイナスを発生させる。
メルマガからセミナー応募参加後資料請求一連の流れを期間で計測させることで更なるポイントを付与させること。
などでスコアリングポイントインフレ調整することが重要な鍵になります。
与え続けるポイントでは計ることができないポイントの質どう計測するか?
マーケターの顧客インサイトの腕の見せどころではないでしょうか?

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